Patologia Consumista

Nesta reflexão relaciona-se a argumentação utilizada na publicidade com o consumismo. A questão sobre a qual pretendo debruçar-me é: Será verdade que cada um de nós é livre nas escolhas que faz, relativamente aos bens que adquire e que são publicitados na comunicação social?

Tenho por objetivo defender que os publicitários não olham para os indivíduos como cidadãos, mas sim como consumidores, tendo apenas o propósito de os aliciar para a aquisição de um determinado produto.

O problema parece-me bastante importante e atual, uma vez que é necessário que todos tomemos consciência dos nossos direitos enquanto consumidores e reflitamos sobre o consumismo. Parece-me que muito do que se compra resulta apenas de uma patologia insaciável da procura obstinada de ter sempre mais.

A Argumentação na Publicidade

Antes de defender qualquer tese, parece-me importante compreender o significado da palavra “publicidade”. Publicidade é a “ação de tornar determinado produto, aglomerado de produtos ou serviço conhecido pelo público, estimulando e incentivando a sua aquisição e respetivo consumo” (Dicionário Léxico).

A tese que pretendo defender é a de que não somos livres nas escolhas, somos, sim, influenciados a adquirir determinados produtos.

Como sabemos, com o desenvolvimento dos meios de comunicação social e com a revolução industrial, a indústria apoiou-se na publicidade para escoar os excessos de produção.

“Os nossos antepassados pobres ficavam felizes por terem um tecto e três refeições por dia. Hoje, os bens são muito mais abundantes e acessíveis. Todos, mesmo os muito pobres, consomem hoje mais, e muitas crenças e valores tradicionais mudaram para sempre” ( Robinson, Ética do Quotidiano, 2019, p. 167).

O marketing passou a usar a arte da retórica, como discurso argumentativo, persuasivo, sugestivo e apelativo, com o propósito de tentar convencer as pessoas de que oferece exatamente aquilo de que elas precisam ou ainda de que necessitam de algo. Os publicitários não têm em consideração a personalidade das pessoas ou as suas necessidades, não as julgam enquanto seres pensadores e individuais, com necessidades e caraterísticas específicas, isto é, cidadãos do mundo. Apenas tentam estimular o consumismo, através de uma estratégia discursiva adaptada às diferentes classes sociais, apelando a diversas fragilidades e iludindo os que os ouvem ou veem.

Decorrente desta problemática, a publicidade passou a ser regulada pelo artigo 60º, da Constituição da República – Direitos dos Consumidores -, que nem sempre é cumprido.

Barbara Kruger (fotógrafa e artista norte americana, nascida em 1945, cujos trabalhos abordam questões como o consumismo, o feminismo, o desejo e a individualidade) criou um slogan bastante irónico: «Compro, logo existo». Será verdade que consumir sem pensar é o que agora nos define? Não posso crer! Somos muito mais do que apenas clientes, e, embora desejando coisas fúteis, somos pessoas. A publicidade serve-se de um discurso persuasivo, dado que procura induzir ao consumo de uma mercadoria, usando formas subtis, textos ou imagens, que funcionam como argumentos a favor da compra desse produto, fazendo com que as pessoas não pensem, simplesmente comprem.

Na verdade, concordo com René Descartes (1596-1650), quando o filósofo refere «Penso, logo existo» (Discurso do Método) porque, de facto, pensar é o que define os seres humanos.

O discurso utilizado na publicidade é um tipo de argumentação, cujo método passa pela persuasão e não pela exposição da verdade. Trata-se de um jogo ganho por aquele que utilizar os melhores argumentos e da forma mais convincente.

Basta olharmos com atenção para um spot que publicita um batom. Se repararmos com atenção, percebemos que o anúncio não vende um batom, antes promove a ideia, falsa, de que todas as mulheres podem ser belas com este produto. Sugerindo a ideia de que a cor e a maquilhagem criam beleza, recorre a mulheres especialmente belas que são exibidas para influenciar as emoções de outras mulheres. Trata-se, assim, de uma técnica publicitária de manipulação psicológica para vender um cosmético.

A eficácia deste tipo de argumentação depende de esta convencer o público de que aquilo que apregoa é real, podendo até ser uma necessidade. Esta mesma ideia é defendida por Ignacio Ramonet, na sua obra Propagandas Silenciosas (2001), quando refere que os spots:

“Dirigem-se ao indivíduo naquilo que ele tem de mais íntimo, de menos confessável, explorando-lhe os desejos, as vaidades, as mais loucas esperanças. […] Se não tiver o produto tal, a sua vida é um fracasso. É este produto que dá um sentido à sua vida” (pp.70-71).

Quando os publicitários fazem uso deste tipo de argumentação, estão a explorar e a servirem-se dos sentimentos do público, tais como vaidade, medo ou até desespero, e, por isso mesmo, estão a manipular as pessoas. Sabem que muitos de nós invejamos os ricos, os famosos e o seu estilo de vida e que queremos ser como eles.

A publicidade cria um mundo onde só o consumo pode trazer felicidade, levando a que se desconsiderem as relações humanas, as verdadeiras protagonistas da felicidade, do afeto e do sentido da vida. Esta posição é defendida por Dave Robinson na obra já citada:

“O consumo interminável não nos dá realmente muita felicidade. Quanto mais tentamos competir com outros consumidores, mais insatisfeitos nos sentimos. […] Precisamos de manter relações com outros, de atividades criativas, oportunidades de aprendizagem, talvez um tipo de existência simples e espiritual. Não podemos comprar estas coisas na baixa nem no centro comercial” (pp.170-171).

Concluindo, procurei, com este texto, entender melhor a importância do discurso usado nos anúncios publicitários. Compreendi que a argumentação aí utilizada é escolhida de forma a conduzir as pessoas a determinados pontos de vista, necessidades ou vontades, que são favorecedores do consumismo. Reconheci que, também eu, já fui seduzido por anúncios que me levaram a obter bens desnecessários.

A publicidade joga com os nossos sentimentos, com quem somos e com aquilo de que gostamos e de que necessitamos, não nos permitindo a liberdade da verdadeira escolha. Pelo contrário, torna-nos prisioneiros de ideias e vontades alheias.

Rodrigo Seixas Pereira, 10º F
(Trabalho realizado no âmbito da disciplina de Filosofia)